越秀辉山奶粉去年营收增长2倍，但实现20亿的目标有点悬

自被越秀集团接盘后，越秀营收亿的有点辉山乳业动作频频。辉山在近日举行的奶粉越秀辉山娟姗奶粉节暨奶粉战略发布会上，这家公司披露了重组之后更多业务上的去年内容。

界面新闻在发布会上获悉，增长2022年，实现越秀辉山奶粉业务实现4亿元的目标销售目标，同比增长超过210%，越秀营收亿的有点其中主力产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%。辉山

而按照定下的奶粉目标，到2025年，去年越秀辉山奶粉业务规模希望超过20亿元，增长同时进入前十；越秀集团乳业板块（包括越秀风行和越秀辉山）营收规模则是实现希望从目前的二三十亿元提升至100亿元。

在“新东家”越秀集团看来，目标婴幼儿配方奶粉仍是越秀营收亿的有点越秀辉山要加码的重点业务，后者同样也是越秀集团唯一的婴配粉业务。在此次会上，越秀辉山再次强调了已围绕奶粉产品、牧场以及渠道等方面进行了布局。

在婴幼儿配方奶粉产品上，越秀辉山目前拥有玛瑞、初品、星恩三条产品线，以瞄准高端和细分赛道，其中辉山玛瑞为使用娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉，并已通过新国标注册；牧场方面，过去一年里共投资10多亿元进行牧场环保升级改造；渠道上，根据去年年底披露的数据，辉山奶粉经销网络覆盖31个省市，已布局母婴店、电商等线下线上渠道。

但要实现20亿目标也许并不容易。

到2025年，越秀辉山奶粉业务规模希望超过20亿元，意味着未来3年这块业务的年复合增长率要达到71%。蒙牛过去5年的年复合增长在13-15%之间，而根据中国乳制品工业协会副理事长刘超披露的数据，2016年至2021年中国乳制品市场零售规模的年均复合增长率达到5.3%，预计将于未来五年保持约4.8%的年均复合增长率。

虽然它的基数较低，今年也取得了超200%的增速，但越秀辉山要实现目标的挑战并不小。

“人口红利下滑以及国内整体消费相对大幅放缓叠加的大环境背景下，乳业消费处在低谷期，也称之为‘阶段性过剩’时期。”乳业分析师宋亮对界面新闻分析称。“同时，行业正处于白热化竞争激烈且集中度高的阶段，排名前十家的乳企已经占据了市场接近80%的份额，这意味着，现有市场空间不利于越秀辉山目标的达成。”

辉山的一个短板在于，它并非全国性品牌。

从被强制退市到现在，辉山不在话题中心已经有比较长的一段时间。“奶粉业务做到三、五亿元没什么问题，但要从三、五亿元要做到20个亿元，那意味着要逾越很大的一个瓶颈。”宋亮说。

乳业专家王丁棉也提供了类似的说法，在全国范围，这一目标的实现计划难度较大，因为仅在奶粉领域，业绩超过10亿的都有近20家乳企之多。不仅如此，东北地区向来是乳制品生产加工的重地，当下已经有完达山、飞鹤、伊利、蒙牛等盘踞于此。

比如，地处黑龙江的飞鹤，经过这些年的市场耕耘，其市场辐射面积已经从东北发展至全国；完达山乳业去年营业收入也预计超50亿元。目前越秀辉山的状态还无法与这些企业相比。

单从奶粉产品角度来说，越秀辉山也被认为差异化特色不够明显。

以此次发布会提及娟姗产品为例，出于对娟姗奶稀缺性和高营养的看好，不止越秀辉山在加码，近年来伊利、认养一头牛、等企业也在纷纷布局。随着入局者争夺，本就体量较小的娟姗奶市场变得拥挤，竞争在不断加剧。娟姗奶本是差异化的品类，但随着不少头部乳企都有布局，它是否还会具备差异性，也很值得打上问号。

同时，婴配粉作为专业营养奶粉，往往更强调的是品牌和配方，要让娟姗奶持续获得消费者的认可，意味着需要乳企们花费较长的时间进行市场教育，这也意味着接下来越秀辉山的营销费用也不会少。“前几年行业里推广水牛奶等等，基本上都失败了，因为市场教育的难度和花费都非常大。”宋亮说。

按照上述分析师的说法，不排除越秀辉山是出于将来要打包上市的可能性，才制定下20亿元的目标。“但对辉山来说，应该放眼更长远的目标而不是近几年的，而是努力往小而精的路线去走。除了扎实做好区域市场，也给自己留下时间做产品研发，聚焦大单品，扩大规模优势，并制定好良好的价格策略以及加强团队的管理建设。”王丁棉说。

事实上，在快速演变的市场环境中要吸引住消费者并获得持续发展，这些可能才是眼下辉山最应该思考和付之行动的。

(责任编辑：时尚)