特步，尴尬的行业老三

文|翟菜花专栏

2021年对于特步来说，特步不止是尴尬成为国内第三家营收突破百亿元水平的运动鞋服企业，还是业老自身历经十年低落后奋起直追的开始。然而就体量来说，特步与安踏、尴尬李宁的业老差距依然很难在短时间内得到弥补。

股票市场更是特步如此，安踏目前的尴尬市值为两千多亿港元，李宁市值为一千多亿港元，业老而特步仅有二百多亿港元，特步股价更是尴尬走得起起伏伏。

尽管其今年一季度主品牌的业老零售销售同比增长30%-35%，但随着疫情的特步反复以及淡季等因素的叠加，特步新季度的尴尬业绩很可能会保持承压，也让本就起伏不定的业老股价走势变得更加扑朔迷离。再加上盖世威、索康尼等新品牌虽然去年增长强劲，但是贡献力度仍然十分有限，由此也为“五五规划”下的特步未来预期更增添了一片阴云。

差距与日俱增

特步前身可以追溯到上个世纪八十年代末创建的三兴代工厂，凭借着质量优势初期走得十分顺畅，更是成为晋江首家进军南美、非洲的企业。但是出海业务虽然做得不错，但是品牌却没有打出去，低价下的高销量更是大幅摊薄了可盈利空间。

再加上彼时北京申奥成功以及所带来的奥运运动效应，使得诸多体育运动企业创立品牌并打起了营销牌，三兴也由此升级成为特步。

代工厂的经验很快让特步尝到了甜头，特步成立第二年年产值便实现了翻倍，随后更是一路上涨，并在2008年成功登陆港股市场。

北京奥运会更是让体育运动行业迎来了大发展，特步的营收规模由此是逐年扩大，不断缩小与李宁、安踏的差距，到2011年更是成为其营利巅峰。

然而好景不长，随着奥运效应的减弱，行业高增长也变为库存危机。李宁、安踏等体育运动品牌受此影响业绩开始大幅下滑，特步也由此陷入了业绩难涨的长期泥潭。

营收从2012年的55.50亿元降至次年的43.43亿元，此后便是起伏不定，即便是到了2017年特步的营收规模也没有回到2012的水平。尽管五年的调整外加品牌扩张，使得特步摆脱了业绩增长乏力的困境，但到了2020年却出现了营利双跌的局面。

由此特步2021年高增长的背后其实是上年同期低基数的缘故，而且净利润也没有回到其高峰水平，净利率更是难以提升。财报显示，特步2011年的归母净利润最高，为9.66亿元，此后便是跌涨不定，2021年为过去十年的最高水平，也不过9.08亿元；而特步的净利率从2013年的13.89%跌至2018年10.50%，到了2021年尽管净利润有所回升，但是净利率却只有8.88%。

十年时间，特步的营收有了更进一步的转变，但是净利润表现却不如以往，可见其内在盈利能力的微弱。即便是特步2021年营收高涨，也难吸引到更多的投资者的目光，除了往年的表现外，还包括自身与安踏、李宁的差距拉大。

财报显示，特步2021年的营收规模为100.13亿元，不过刚破百亿，与李宁、安踏百亿级的营收差距也不再是十年前的水平。也就是说如今的体量尽管仍排行业第三，但是却不同于往日，即便是“五五规划”也不过是将特步从百亿增至两百亿水平，到那时与安踏、李宁的差距只会更大。

李宁、安踏的追随者

前面提到奥运会带来的行业高增长的结果是高库存，进而是整个行业的业绩下滑，像李宁30多亿元的库存消化到2016年前后，而喜得龙、德尔惠们则是倒了下去，鸿星尔克、贵人鸟们也好不到哪去。这番洗牌过后，更多的幸存者们艰难求生，而安踏、李宁则是更上一层楼，特步也彻底失去了二者比肩的机会，非一般的感觉成为了过去。

究其原因，特步一直是模仿者。九十年代，李宁先后成为亚运会赞助商和奥运代表团赞助商，强烈的广告效应让其营收大涨，如此优秀的市场表现也吸引了安踏、特步等一众晋江鞋企纷纷入场，除了寻找体育明星作代言人，还有娱乐明星。

其中，特步找到了谢霆锋作为代言人，尽管彼时市场玩家数量众多且都打起了明星代言的玩法，但由于体育运动市场刚起步，品牌的扩张性都能得到不同程度的满足。比如特步2005年营收突破十亿元，到2008年营收就突破了20亿元，同一时间安踏营收接近50亿元，李宁营收则达到了67亿元。

此外，由于北京奥运会的举行，特步还冠名了奥运列车、赞助白俄罗斯奥运代表团以及签约央视投放广告。同一年湖南卫视的《天天向上》开播，特步就成为其长期冠名商，一句“这里是特步（不）一样的天天向上”开场更是极大地拓展了品牌知名度，并且培育了不少的年轻消费者。很显然从李宁身上学到营销玩法，特步又有了新的变化。

伴随着营收的增长，特步的营销费用支出也从2008年的3.51亿元提升至2011年的7.34亿元，所占营收的比重也从12.24%提升至13.25%。

除了学到的营销玩法成为特步时至今日的重要市场打法外，安踏的买买买特步也学了不少。

若要分析安踏为何能超越李宁成为国内体育运动第一品牌的原因，笔墨自然要花费不少，但最重要原因还要属安踏2009年以3.32亿元收购的FILA（斐乐）。经过五年的运营，斐乐扭亏为盈并成为安踏最重要的增长动力之一，财报显示，斐乐2021年的营收为218.22亿元，占总营收的44.24%。

从3.32亿元变化到218.22亿元，六十多倍的回报率很难不引人注意，特步由此在2019年开启了买买买模式。索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁先后被特步买下，所费金额总计超过20亿元，主要针对专业运动和时尚运动两个领域。但是就其目前的表现来看，很难保持进一步乐观的态度。

新品牌难拉新增长

财报显示，特步2021年时尚运动与专业运动贡献营收的比例分别是9.7%和2%，相比上年同期总和下降了1.4%，主要是时尚运动业务贡献幅度下降2.5%。尽管专业运动业务的贡献比重相比同期提升了1.1%，但是未来可增长预期并不高。

特步专业运动业务包括索康尼和迈乐两个子品牌，主要定位于专业跑鞋，目前一二线城市的自营店数量总计为50家。过去三年该业务所贡献的收入分别是0.10亿元、0.72亿元、1.84亿元，无论是店铺数量还是营收表现都很难撑起未来的增长空间。

尤其是随着疫情的反复出现，专业跑鞋的应用场景有限，消费潜力将保持承压，即便是贴近马拉松比赛，随着大环境的不乐观，也让本就初步发展的专业运动业务空间更难得到进一步的拓展。

这一点研发投入占比上更能看出来，财报显示，特步2021年的研发投入为2.5亿元，为近五年最高水平，而过去五年的研发支出总额为9.8亿元，占比25.51%。而同一时期李宁研发支出达到4.14亿元，安踏研发支出则达到11.3亿元，更不要说本就研发支出很高的耐克和阿迪达斯。

特步专注跑鞋这一迥异于安踏、李宁的发展路线，仍然与国内外行业头部选手的研发费用相差甚远，再加上品牌调性的影响，未来突围的机会可预期的小。

而特步却在去年九月份提出的“五五规划”里表示，专业运动品牌2025年的总营收要达到12亿元，年复合增长率达到70%，目前仅有1.84亿元，距离目标还有三年半的时间以及10.16亿元的缺额。要知道目前特步新品牌还处于亏损状态，再加上大环境的影响，很难让人相信其潜力。

除此之外，特步还希望2025年时尚运动品牌的营收要达到28亿元，实际上该业务去年的营收只有9.7亿元，相比上年同期还减少了0.28亿元，这就是其所占营收比重下滑的关键原因。也就是说特步需要三年半的时间里完成20.3亿元的缺额，但是去年下滑的营收表现反而看低了这个目标的实现。

目前盖世威和帕拉丁共103家直营门店中大多集中在海外，而安踏的斐乐则是在国内市场且三年里开了两百多家门店，如此对比之下，再加上疫情等额外因素影响，即便能完成预期目标，特步的时尚运动品牌也难摆脱亏损局面。

尽管高瓴下注了这一领域，但以其百丽门店的操作来看，在不出任管理层且把握核心发展战略的情况下，势必很难对其产生良好的化学反应。

由此，新品牌很难在未来撑得起特步新的增长动力，尤其是在主品牌低利的增势下，特步能否保持增长并提高盈利水平才是投资者未来关注的重点所在。

(责任编辑：知识)